创业知识篇126 女学霸的优秀作业

春节时，精英班的女学霸小嘉同学用一周的时间，看完了整本书籍《爆款文案》，并结合她自己的理解，总结提炼，给出案例补充。

对将来要读营销专业研究生，毕业后要做营销行业的人来说，文案必定是最底层最基础的知识了。文案写不好，做啥营销?

小嘉是谁，这篇文章里有介绍喔。

创业实战篇230 女学霸的营销之路

这本书籍是我觉得不错的书，书里讲的文案，是会非常注重变现逻辑的文案。也就是说，直接教你如何写文案才能更好的把你的商品卖出去。

我觉得小嘉完成得非常不错，不愧是市场营销专业，且拿过创业比赛第二名，还被学校保研的女学霸。所以我拿出来展示一下，既对她的作业结果表示肯定，也希望对其他读者带来她的解读价值。

以下是她的作业原文：

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本周完成内容

《爆款文案》全部内容

读书总结

（黑色字为原文重点句子摘抄/整合，红色字为我的一些想法和感受）

好产品 好文案=钞票

文案打动顾客下单是一个系统的过程。我们需要把它拆解成几个步骤，了解每个步骤的目标并理清各步骤之间的逻辑关系，用心理学等知识把每个步骤做成功，然后把各个步骤自然地串联起来，形成一篇完美的文案。

文案卖货四步骤

1、标题抓人眼球

2、激发购买欲望

3、赢得读者信任

4、引导马上下单

一、标题抓人眼球

5种强力标题类型

1、新闻社论

将品牌广告转成重磅新闻。

第一步，树立新闻主角。

若品牌知名度不高，可以选择“傍大款”的方式，选用知名度高的地区、品牌、个人、赛事等来作为新闻主角。

个人小补充：新闻主角傍大款进一步可分为两类。

一类是长青树式大款，这类主角通过多年的积累，已经在人们心中留下了较为深刻的印象（“人设”已经深入人心），即使当下或近期并没有引起大家的热烈关注，提起来大家还是熟悉并愿意花一些时间关注的。比如一些给大家带来深刻印象的资深影视明星/歌唱明星/行业大佬（如马云等）/明星地区（如好莱坞、硅谷）/品牌（如星巴克）等。

另一类是流量明星式大款，这类主角原来没什么名望的积累，人设也并不深入人心，但是在最近因为一些原因在互联网火了起来 成为大家或多或少都在关注甚至谈论的对象。比如一些现象级爆红的明星（比如丁真等）、当期小爆的热播剧、当期的重大赛事（奥运会，世界杯）、重磅新闻（如吴亦凡事件）等等。傍上这些“大款”也就是俗称的追热点。

第二步，加入即时性词语。

现在，今天，这周六，2019（当年年份），圣诞节（当时节庆），这个夏天。。。。

个人小补充：不同的即时性词语所用的场合不太一样。

现在（不一定是要出现这个词，表现出“当下”的意思就可以了）比较通用。

这周六、今天这种比较适合一些规定的宣布、一些活动预告、一些即时新闻等。

当时节庆使用时内容也要与节庆有关。

当年年份时间跨度最长，更适合与常青树类型的主角结合使用。

个人觉得即时性词语加的很重要的一个方向就是要能突出这个时间点是有一些东西不一样，否则加上这个时间点没啥意义。

第三步，加入重大新闻常用词。

全新，新款，最新到货，引进，上市，宣布，曝光，终于，突破，发现，发明，蹿红，风靡。

个人小补充：

书中写到“新闻社论标题=树立新闻主角 即时性词语 重大新闻语”，但实际上从例子上看，这只构成了标题的前半句，而后半句一般会用一种吸引人眼球的方式突出产品的卖点。

比如例子一中产品是一个富含营养但有能增加饱腹感帮助减肥的咖啡。

标题为：

“硅谷2017年新发明：喝这杯饱含油脂的咖啡，居然能减肥！”

这里前半句话是利用新闻社论三部曲完成的 而后半句话中，作者基于咖啡这个能满足消费者“在减肥的同时不牺牲口感”的复合需求的卖点，巧妙利用一句违背我们常识的话，在突出产品特点的同时激发读者的好奇心。

而例子二中产品是便宜（6折起）的明星篮球鞋，标题为：

“2017NBA全明星赛上场鞋照全曝光，有1款今天6折”

这样前半句利用新闻社论三部曲来吸引人注意，在后半句中抓住消费者占便宜的心理，将优惠力度大的卖点体现得淋漓尽致，同时用“今天”增加紧迫感，催促读者点进文章。

2、好友对话

第一步，加入“你”这个词。

每个人都会关心自己的切身利益。

第二步，把所有书面语改为口语。

拉进你和读者的距离。

第三步，加入惊叹词。

激情是一种“传染病”，让所有人被吸引和感染。

个人小补充：在标题的前半段，我们要通过突出吸引人的点/通过引起人好奇的话来抓住读者的眼球，让读者愿意把标题继续看下去，比如两个例子中，一个前半句是“他写微信软文赚了1173万元”，通过对绝大部分人有巨大吸引力的“赚大钱”来抓住人眼球 而另一个前半句是“恭喜你！”直接引发读者“恭喜我什么”的好奇，去吸引读者继续看下去。

3、实用锦囊

通过直接指出读者的烦恼吸引读者的注意，随之给出解决方案，引发读者的阅读兴趣。

第一步，写出读者的苦恼。

要把苦恼写得具体，最好让读者一读就想到自己，有强烈的画面感。比如“一演讲就紧张忘词”、“肚子上一圈肉”等。

个人小补充：

这一步其实是需要写手能够准确洞察到消费者的痛点，同时也对产品的卖点拥有深刻认识，回答“这个产品是XXX（消费者痛点）的解决方案”的问题。然后用一种非常形象、能引发读者共鸣的方式表达出来。

第二步，给出圆满结局/破解方法

给读者一个圆满结局，形容烦恼破解后的美妙效果，还可以告诉读者你有破解方法。

在用具体问题 破解方法写标题时，想办法引用权威专家（群众刻板印象中认为在这方面处理得好且有一定权威性的群体或单个人物）的“破解方法”。

4、惊喜优惠

第一步，告诉读者产品的最大亮点，如人气旺、销量高等等。

如：夏季爆款，畅销8年，护肤榜Top10，黑色星期五销量王，2016年度人气王，范爷同款。。。。。

第二步，写明具体低价政策

不要笼统写大促、优惠，要写具体的优惠政策甚至直接写出价格。

个人小补充：通过具体的数字来刺激消费者，同时也要注意框架效应，利用最吸引消费者的方式进行表达。

第三步，限时限量（可略过）

在标题中营造稀缺感，触发读者害怕失去优惠的情绪。

如限时1天，3小时后涨价，最后抄底机会，教师专享，仅限退休老人，30份售完为止。

个人小补充：整体思路就是先让消费者认为该产品有价值、对产品产生好奇的心理，然后告诉消费者这样的好产品现在优惠，让消费者感到占到便宜，最后利用限时限量给消费者造成到手的鸭子要飞了的紧迫感，推动消费者立刻购买。

5、意外故事

两种写法：顾客证言和创业故事

顾客证言

第一步，描述糟糕开局。

第二步，展现圆满结局。

创业故事——如快消品可以倾向这种

最重要的一点——制造反差

（1）创始人学历和职业反差

如北大高材生卖猪肉，初中学历

（2）创始人年龄反差

如84岁老翁自创美妆品牌，高中生获千万融资

（3）创始人境遇反差

如网瘾少年变身千万富豪，从破庙办公到年赚13亿

（4）消费者回应反差

如让大妈迷上跳街舞。

二、激发购买欲望

1、感官占领

针对能给顾客很棒体验的产品。

假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛（看到什么）、鼻子（闻到什么）、耳朵（听到什么）、舌头（尝到什么）、身体（感受到什么）、心里（内心感受到什么）的感受。

成功关键：从一个消费者角度用心体验自己产品，把感受记录下来。

用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。

2、恐惧诉求

适用范围：省事型、预防型、治疗型等帮助避免麻烦的产品

第一步，描述痛苦场景。

要求十分具体且有共鸣。

第二步，指明严重后果

要针对着目标群体的痛点来说，不要只突出对于目标群体不痛不痒的后果。

3、认知对比

适用范围：所属品类是成熟品类，没有颠覆性创新，卖点是在某些方面更好。

第一步，描述竞品

产品差 利益少

第二步，描述我们

产品好 利益大

个人小补充：

对于这类产品，品类中各个品牌产品都能满足消费者的基本需求，此时就需要通过满足一部分消费者进一步的需求来实现差异化，赢得市场，那么我们就要通过和竞品的对比突出我们的卖点，让消费者感觉到这个产品值。

4、使用场景

方法：洞察目标群体一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假、大长假会做什么，把产品植入这些场景中，利用多场景刺激消费者的购买欲。

个人小补充：

通过产品多种具体的使用场景给消费者购买该产品的理由，让消费者觉得值。一方面可以通过多个使用场景来让消费者觉得该产品使用频次高、使用场景多而觉得值，另一方面也可以通过具体描述使用时的美好体验/解决痛点来让消费者觉得该产品能带来与拥有前非常不同的体验而觉得值。

5、畅销

原理：利用从众心理，明示或暗示产品畅销，激发购买欲望，赢得读者信任。

方法：

大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据，展现行业领导者的地位。

中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖的快、回头客多或产品被同行模仿，营造火爆销售氛围。

6、顾客证言

方法：在品牌社群、售后评论中精选生动的顾客留言，用消费者真实的好评证明产品好。

重要的是挑选的证言必须击中顾客的核心需求。（消费者花钱最想满足的需求）

重点使用对象：所有作用于人身上的产品。我们很难对这些产品的效果打包票，但可以用顾客证言来表达。

三、赢得读者信任

这一步非常重要。我们需要用一个个不可辩驳的事实，证明我们的产品品质，赢得顾客信任，最终让顾客认为

（1）我是考虑周全才下的单

（2）广告里说的产品性能商家能做到

（3）商品质量没问题，有问题也有好滴解决方案，我很放心。

1、权威转嫁

利用消费者对权威人士或机构的信任来增强其对产品的信任。

第一步，塑造权威的高地位。

第二步，描述权威的高标准。

权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。

如果找不到权威来推荐你的品牌，可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。

个人小补充：这一条的逻辑是利用消费者对于权威的信任以及权威对本产品的认可来增加消费者对产品的信任。从这个逻辑出发有两条路可走。一个是利用大家本身已经信任/潜意识里信任的权威，比如中科院、大牌影星、为人熟知的龙头品牌等，直接写出这些权威对产品的认可即可；另一个是利用大家没有建立信任的权威，比如某方面的专业奖项，这时需要先利用数字、已有权威等让消费者对权威建立起信任，再说明该权威对产品的认可。

2、事实证明

适用于在品质上有优势的产品。

第一步，搜集性能数据。

第二步，链接到熟悉的事物。

而如果产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理实验、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，间接证明产品的功能。

3、化解顾虑

解决顾客有关产品、服务、隐私等问题的顾虑。

方法：主动提出读者可能担心的问题并给出解决方案。

四、引导马上下单

1、价格锚点

利用锚定效应，给消费者吃一个定心丸。

设置一个价格锚点，主动告诉读者一个很贵的价格，然后再展示我们的低价。

在合理的逻辑下，锚点设置的越贵越好。

当在本行业中找不到锚点时，就到其他行业去找，通过一个共同点进行链接对比。

2、算账

方法一：当产品很耐用但价格比较高时，把价格除以天数，算出一天多少钱，让消费者觉得划算。

方法二：如果产品可以代替其他消费，帮消费者算出每年或者10年能帮他节省多少钱，当消费者发现可以很快回本时，就会觉得划算。

3、正当消费

针对享受型产品。

方法：告诉读者卖产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除内心的负罪感。（帮消费者找一个借口）

正当消费包括四种：

（1）上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展等。

（2）送礼：送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩；送给心目中的男神女神等。

（3）健康：增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。

（4）孩子：确保孩子健康成长，品行端正，聪明优秀。

个人小补充：论述时可从两个角度论述，一个是论述正面效果，让消费者感觉将来获得得更多，一个是论述不买的负面效果，让消费者感觉不买未来损失得更多。（根据人们对损失的排斥，选择后者可能效果更好些）

4、限时限量

（1）限时

（2）限量

（3）限制身份

五、综合使用方法总结

第一步和第四步通常各出现一次，一头一尾，第二步和第三步都会出现多次，而且会交替出现。

待和三金哥讨论的点

读完《爆款文案》之后收益匪浅，但个人觉得如果只是读完的话并不能充分发挥这本书的作用，需要亲自按照这种方法实践和练习，直到掌握熟练才算真正读完了这本书，所以，我打算从下周开始着手进行练习。

先从分析开始，对一些优秀的卖货文案进行独立的分析，然后找到卖货推文进行小段的改动和写作，在然后慢慢加码写大段文案，直到能够自己独立完成一篇优秀文案的写作。

不知道这个想法以及这个练习的思路是否OK，或者有没有什么更好的方法或者练习思路。